Klient wchodzi do sklepu i ma przed sobą kilka rzędów towaru. Przy jednej ekspozycji zatrzymuje się na dłużej, obok innej przechodzi, ledwo na nią patrząc. Gdzieś sięga po produkt i bierze go do ręki, gdzieś woli nie podchodzić zbyt blisko. Cena i asortyment mają znaczenie, ale zanim dojdzie do porównywania produktów, klient najpierw wchodzi w interakcję z samą przestrzenią, w której się porusza. Rodzi się pytanie: czy stan tej przestrzeni może wpływać na te pierwsze, drobne działania klienta?
Nie chodzi o to, czy sklep robi dobre pierwsze wrażenie — to inna sprawa, rozgrywająca się jeszcze przed wejściem. Chodzi o to, co dzieje się już w środku, gdy klient zaczyna faktycznie korzystać z przestrzeni: podchodzić, dotykać, przemieszczać się między alejkami.
Decyzja o produkcie zaczyna się od mniejszych wyborów
Zanim pojawi się decyzja o wyborze konkretnego produktu, klient podejmuje po drodze wiele znacznie mniejszych decyzji związanych z korzystaniem ze sklepu:
- gdzie się zatrzyma — klient może zatrzymać się przy jednej ekspozycji, a obok innej przejść dalej;
- do której ekspozycji podejdzie — część produktów ogląda z dystansu, do innych podchodzi bliżej;
- czego dotknie — niektóre produkty bierze do ręki, inne tylko ogląda;
- którą alejką przejdzie — poruszanie się po sklepie oznacza ciąg kolejnych wyborów między dostępnymi kierunkami;
- gdzie zostanie dłużej — przy jednych ekspozycjach kontakt kończy się na spojrzeniu, przy innych obejmuje oglądanie lub porównywanie produktów.
Na te decyzje wpływa wiele czynników jednocześnie — asortyment, cena, sposób ułożenia produktów, ich widoczność. Stan przestrzeni jest jednym z elementów tego środowiska, nie jedynym i nie zawsze decydującym, ale obecnym na każdym z tych etapów.
Klient korzysta z ekspozycji, a nie tylko na nią patrzy
Gdy klient chce obejrzeć produkt z bliska, w wielu przypadkach sam produkt przestaje być jedyną rzeczą, z którą ma kontakt. Sięga po produkt z półki i odkłada go z powrotem. Otwiera drzwi chłodziarki. Dotyka testera. Sięga po koszyk. Pochyla się, żeby obejrzeć produkty ustawione nisko, blisko podłogi.
Każda z tych czynności to moment, w którym klient przestaje być tylko obserwatorem, a staje się użytkownikiem przestrzeni. W takich miejscach stan otoczenia staje się częścią samego kontaktu z ekspozycją. Klient nie tylko widzi zabrudzenie — musi zdecydować, czy dotknąć powierzchni, podejść bliżej albo skorzystać z elementu, na którym jest ono widoczne.
Nie każde zabrudzenie znajduje się równie blisko decyzji klienta
Stan przestrzeni nie działa jednolicie — różne rodzaje zabrudzeń różnią się tym, jak blisko znajdują się samego momentu, w którym klient wchodzi w kontakt z produktem:
- ślady na podłodze — znajdują się stosunkowo daleko od samego produktu, bo klient rzadko dotyka podłogi w trakcie zakupów;
- zabrudzona półka — znajduje się dokładnie w miejscu, gdzie klient ma sięgnąć po towar, więc jest bliżej samego momentu kontaktu;
- ślady na powierzchni dotykowej — pojawiają się dokładnie tam, gdzie klient musi położyć rękę, na przykład na uchwycie chłodziarki czy koszyku;
- przepełniony kosz lub bałagan przy ekspozycji — znajduje się na drodze do samej przestrzeni, którą klient chce wykorzystać;
- kurz bezpośrednio przy produkcie — znajduje się najbliżej, jak to możliwe, samego towaru, z którym klient chce wejść w kontakt.
Im bliżej znajduje się zabrudzenie względem miejsca, w którym klient faktycznie musi coś zrobić — dotknąć, sięgnąć, otworzyć — tym bardziej staje się częścią samego tego działania, a nie tylko elementem tła.
Czystość staje się częścią sposobu korzystania ze sklepu
Czystość nie jest dekoracyjną warstwą, którą klient ocenia osobno, niezależnie od reszty doświadczenia zakupowego. Jest częścią warunków, w jakich klient ogląda produkty, porównuje je ze sobą, dotyka, przemieszcza się między alejkami i ostatecznie wybiera. Te warunki nie decydują same w sobie o zakupie, ale współtworzą sposób, w jaki cały ten proces przebiega.
Właśnie dlatego profesjonalne sprzątanie sklepów ma sens rozpatrywać nie jako element wyglądu, ale jako część środowiska, z którym klient wchodzi w bezpośredni, fizyczny kontakt na każdym etapie wizyty — od pierwszego spojrzenia na ekspozycję po moment, w którym bierze produkt do ręki.
Klient nie musi świadomie oceniać czystości, żeby stan przestrzeni stał się częścią sposobu, w jaki z niej korzysta. Zanim wybierze produkt, podejmuje wiele mniejszych decyzji — gdzie podejść, czego dotknąć i przy której ekspozycji zostać dłużej. Sposób korzystania ze sklepu jest tylko częścią całego doświadczenia klienta — estetyka punktu sprzedaży obejmuje również elementy, z którymi styka się on jeszcze przed wejściem.
